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  • LM汽車公司品牌定位探討

    論文價格:150元/篇 論文用途:碩士畢業論文 Master Thesis 編輯:碩博論文網 點擊次數:
    論文字數:39666 論文編號:sb2022071217154849017 日期:2022-07-29 來源:碩博論文網

    本文是一篇MBA論文寫作,本文結合品牌定位鉆石理論,提出了LM公司品牌定位(找位、選位、到位、調位)四步策略措施改進建議,找位,對市場消費者需求進行調查分析,LM公司目標市場客戶建議以一線城市25-45歲的中高等收入群體為主;
    第一章 緒論
    第一節 研究背景與意義
    一、研究背景
    汽車后市場是指消費者在購買汽車后,使用過程與汽車外觀、配件、內飾和維保、美容、性能改裝等有關的產品和服務。據公安部統計,截至2021年12月,全國機動車保有量達3.6億輛,其中汽車2.7億輛,占機動車總量的75%。隨著汽車保有量增長,汽車后市場規模擴大,加之互聯網信息獲取速度的加速,市場培育周期在開始縮短,未來隨著汽車的市場的逐步成熟開放,獨立后市場將成為主流。
    特別是近年來,中國汽車后市場保持快速增長,年均復合增長率達到了10%,據機構預測,隨著汽車保有量的規模的增加,到2025年中國汽車后市場,僅維保服務市場就將達到17.4億元。汽車保有量的日益增加和國外改裝文化的傳入,車齡的不斷提高,雙效驅動下,汽車后市場需求將快速提升,中國汽車后市場維保行業規模將不斷擴大,消費者不再滿足于汽車功能配置,而選擇對家用汽車進行個性化改裝設計。如何在這一初期孕育的藍海市場占據一定先機,建立符合企業實際的品牌,提升市場競爭力,增強與消費者黏性,實現企業發展,成為了汽車個性化定制企業思考的重要內容。
    LM公司國內較早扎根于汽車后市場行業的互聯網初創企業。公司致力于通過互聯網技術,深耕汽車個性化定制市場細分行業,打造出了“趣改車”品牌服務平臺,初步取得了一定成效。但與頭部企業相比,LM公司在品牌發展方面的表現就顯得乏陳可數,品牌價值傳遞效率低,市場影響力低,營銷增長緩慢,急需開發新的市場需求、拓寬市場規模,與競爭對手形成差異,是LM公司現在急需解決的問題。
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    第二節 國內外相關研究現狀
    一、國外相關研究現狀
    (一)品牌定位相關研究
    早在上世紀70年代初,定位理論就已經在美國提出,艾·里斯、杰克·特經過了十余年的研究,出版了《定位》著作,對與定位理論相關的所有內容進行了闡述,首先是對定位進行了解釋,對產品進行定位并不意味著改變產品,而是影響顧客的心理需求,讓產品在顧客心中留下位置。除此之外,該書還分析了定位理論提出的時代背景以及當時的社會現狀。除此之外,定位理論的提出還有著心理學數據提供相關依據,各種廣告與產品的轟炸,導致人們的接受能力難以負荷,企業對自身進行定位,就可以快速地抓住消費者的目光[1]。在那個時候,選擇的角度是廣告傳播,就他們提出的定位并不是對產品做出改變這一觀點,就屬于傳播定位觀。定位理論的提出引起了學術界的轟動。
    1980年左右,定位理論已經面世接近十個年頭了,隨著學者對于該理論的深入研究,不贊同定位理論定義的聲音也開始出現,且呼聲越來越高。以溫德(1982)為首的學者認為,在對產品進行定位時,包含的內容較為廣泛,不僅要詳細定位產品的特點、使用對象,還要考慮到產品使用的場合以及具體的用途[2]。邁克爾·特里西與費雷德·威斯瑪(1994)等學者則認為,在進行定位時,應保證定位的準確性,企業要想做到有效定位,那么應該選擇某一方面具有差異性,只有這樣才能與其他產品出現不同之處,進而吸引更多的消費者,這將傳播定位關的范圍進一步擴展。對此,菲利普·科特勒(2001)則認為并不是從所有方面都要求產品具有差異,可以選擇某一個方面,甚至是多個方面進行組合,讓自己的產品在所有產品中脫穎而出,主要的方面包括服務,渠道,形象等。該學者提出的營銷定位觀可以較為系統地概括定位范圍,除此之外,所有與營銷相關的要素都應該包含在定位范圍內。如價格,分銷,溝通等[3]。到這個時候,定位理論已經實現了從廣告傳播到市場營銷的轉變。
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    第二章 品牌定位及其理論基礎
    第一節 品牌及品牌定位
    一、品牌
    “Brand”在中文語境中被譯為“品牌”,這一詞語最早的來源是納維亞語“Brand”,有著“燃燒”的含義。該詞誕生之出主要是被人類通過烙印的方式在私有財產上進行標志,在表明某一財產是個人所擁有的。歐洲陶藝工匠在中世紀為了表明所生產產品的名稱以及生產地,會在產品底部通過烙印的形式打上相關信息,這種操作可以看作品牌最早在實際生產中的應用。這種烙印不僅能夠起到對產品信息的標志作用,生產者在法律層面能夠得到一定保護的同時,消費者也能得到相應的品質保障。產品的營銷以及市場競爭模式隨著歷史的發展而不斷變化,“品牌”一詞的含義也隨著這種發展演變而日益豐富?,F在學者們在研究品牌過程中提出了從不同角度出發的不同定義,目前共形成以下三種有代表性的觀點:其一,品牌就是符號,American Marketing Association將這一詞語界定為,企業為了突出在市場上自家產品與其他廠商同系列產品的區別所運用的一些特色化包裝、名稱以及標識等要素。其二,品牌即形象。廣告大師大衛·奧格威認為“品牌”從本質來看是一種將企業聲望、品牌文化、產品以及價格等要素集中在一起的抽象概念,企業在發展過程中可以通過公關以及廣告等多種方法向消費者傳播品牌內容,因而對消費者的消費行為產生影響。因為消費者對于品牌產品在消費的過程中,不僅能在物理層面獲得所購買的產品,同時他們還能夠收獲到品牌所附加的心理和物質利益。其三,品牌即關系。杰克·特勞特在研究中認為“品牌”是消費者對于某項服務或產品的印象總和,包括特定的產品以及產品種類和名稱標識等內容,而品牌管理者開展相關工作的核心動力和根本目的則是不斷深化品牌的正面形象,提升用戶對品牌的熟悉與認可度,而在此基礎上為品牌的持續發展與產品銷售提供品牌支撐。

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    第二節 品牌定位的理論基礎
    一、定位理論
    該理論由Al Ries與Jack Trout于1970年代提出。在這個理論中,這兩位營銷專家認為,定位是指產品在消費者種的定位,為不是在銷售產品的企業或者營銷人員的心目中的定位。定位理論中闡述了一個基本的法則,即企業需要將品牌植入消費者的心目中,并找到合適的位置,最好成為消費者心目中該類產品的第一位的排名產品。定位理論中存在兩個基本的假設條件:第一,存在競爭激烈的市場條件;第二,經過長期的作用后的效果來審視。在這兩個假設條件下,定位理論可以發揮最好的效果和引領作用。定位理論確定品牌的本質應該是某類產品代表或者直接就變成某類產品的代名詞。因此,定位品牌成為該類產品行業內的第一是非常重要的。這樣引起的效果是只要想到某類產品就會聯想到該品牌,這才是真正的成功的品牌定位,才可以認為是真正的建立了成功的品牌。這樣的而品牌會成為該行業中同類商品中的標準和參考,即成為衡量所有同類或者相似的其他品牌的標桿,這樣的品牌具備一定的定價權、引領權、行業標準制定權。比如傳統意義上,有一些大的品牌,但是品牌下并沒有具體和某種類別的商品相關聯的產品,在競爭激烈的市場中,很可能也只能在價格上取勝。
    二、消費者行為理論
    消費者行為是一種反應與需求,針對的是市場定位。影響消費者行為的因素有很多,主要的有消費者的收入、需求以及市場,除此之外還有我國消費方式的變化等。消費者的行為也會受到階層、文化、收入的影響。徐銘(2021)的觀點是,不同的影響因素對消費者的行為有著制約作用,他選擇的研究角度是品牌定位對于消費者行為的影響,經過研究與分析,得出的結論是,品牌定位的清晰程度與吸引客戶的程度成正比,也可以幫助消費者更好地了解自身需求。創新的品牌推廣可以擴大受眾的領域與范圍,總而言之,品牌定位與消費者行為之間的關系非常密切。
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    第三章  LM公司品牌定位現狀分析 ................................... 23
    第一節LM公司基本情況 ................................ 23
    一、公司簡介....................................... 23
    二、產品及服務................................... 24
    第四章  LM公司品牌定位問題及原因分析 ......................... 34
    第一節 調查問卷設計與數據收集 .................... 34
    一、調查問卷設計 ................................... 34
    二、調查對象選擇 .............................. 34
    第五章 LM公司品牌定位的改進建議 ........................... 42
    第一節 LM公司品牌定位總體目標 .............................. 42
    、LM公司資源和能力 ................................................. 42
    二、LM品牌定位總體目標確定 ............................ 43
    第六章  實施品牌定位的保障措施
    第一節 提升品牌定位意識
    一、培育公司的品牌定位意識
    一個成功的品牌,能夠在客戶中贏得客戶的青睞,并在市場中確立良好的品牌形象,首先就要求公司應該有強大的品牌意識。因此,LM公司
    要實施新的品牌定位戰略,需要實施的首要保障措施就是培養公司品牌意識。
    首先,培養公司的品牌使用意識。公司雖然在發展過程中積累了很多客戶,但是品牌使用意識一直不強,導致很多客戶雖然成為公司的臨時客戶,但是并不會對公司品牌產生概念,導致公司客戶黏度不高,也無法提升客戶的忠誠度。因此,LM公司首先要培育公司的品牌使用意識,也就是公司對品牌效用價值、使用品牌的重要性的認知與認同。公司應該培養信念,品牌對公司經營發展具有重要作用,公司需要在經營活動中積極創立和使用品牌,這樣才能保證品牌的作用真正得到發揮。二、培育公司的品牌文化
    品牌文化,指的是通過品牌形象、品牌優勢的宣傳,建立明確的品牌定位,讓消費者可以對品牌在精神上產生強烈的共鳴,讓消費者對品牌產生信仰,從而提高對品牌的忠誠度。該企業在對品牌進行宣傳的過程中,一定要采取相應措施培育公司的品牌文化。
    首先,LM公司要不斷賦予品牌深刻而豐富的文化內涵。雖然論文提出了LM公司核心價值主張,界定了公司的品牌定位,但公司仍應該根據公司與市場競爭發展等各方面的情況,不斷對公司品牌內涵予以豐富,使公司品牌內涵與公司和市場包括客戶之間的實際更加契合。
    其次,LM公司還有通過不同的傳播途徑宣揚公司品牌文化,讓公司品牌內涵得到消費者在精神上的高度認同,通過不斷地宣傳,將公司的核心價值觀念“復制移植”到消費者的觀念中,從而創造品牌信仰,并讓更多消費者最終形成強烈的品牌忠誠。

    MBA論文參考
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    第七章 研究結論與展望
    第一節 研究結論
    本文以市場營銷、品牌定位等相關理論為基礎,以LM公司為研究對象,深入分析該公司內部資源能力、品牌定位現狀及問題,結合汽車個性化定制行業市場環境、市場需求和發展趨勢,依據品牌定位的相關理論和分析工具等,提出了LM公司品牌定位策略和保障措施。
    研究發現,LM公司存在如下問題:品牌定位不系統、價值傳遞效率低;品牌定位資源配套較少,市場影響力低;品牌傳播渠道單一,未能凸顯品牌形象;品牌活動缺乏規劃,策略不足等;究其原因主要表現在品牌規劃不夠明確,缺乏品牌意識;品牌營銷傳播力度不足;消費者需求關注不夠。為解決品牌定位存在的問題,本文結合品牌定位鉆石理論,提出了LM公司品牌定位(找位、選位、到位、調位)四步策略措施改進建議,找位,對市場消費者需求進行調查分析,LM公司目標市場客戶建議以一線城市25-45歲的中高等收入群體為主;選位,價值需求定位-舒適、安全和社交認同;利益需求定位-專業、定制;屬性需求定位:個性化設計,一站式專屬服務;到位,完善改裝產品結構體系、提高產品附加值、豐富傳播形式、拓展品牌傳播主體;調位,建立了以產品和服務價值評估、獨特性、可靠性、可持續性和品牌適合性五個維度分析評判框架。最后,為保障品牌定位策略有效實施,本文提出了培育品牌意識和文化、強化品牌維護,加大品牌傳播力度,建立適應市場競爭的營銷體系,促進LM公司發展,占據市場先機。
    參考文獻(略)


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